El éxito de las redes sociales se mide generalmente por el número de seguidores de un perfil. De hecho, tanto los influencers como otros usuarios prestan mucha atención a esta métrica. Además, esta métrica es también uno de los indicadores clave que se utilizan cuando los comerciantes quieren encontrar influencers para sus campañas. Por ello, Internet está llena de estrategias para «hacer crecer los seguidores» en las diversas redes sociales.
Sin embargo, aunque el número de seguidores sea importante, no siempre es un indicador del éxito de un influencer. De hecho, hay algo más importante: el engagement. En este artículo se explicará qué es el engagement, por qué es importante y cómo puede utilizarlo en sus campañas de marketing.
¿Qué es el Engagement?
El engagement es el nivel de interacción que un perfil de redes sociales tiene con su audiencia. Básicamente, es la relación entre un influencer y sus seguidores que puede medirse de muchas maneras dependiendo de la red social (likes, comentarios, reposiciones y votos, entre otros).
La tasa de engagement se puede calcular dividiendo el número total de interacciones que recibe su contenido por el número total de seguidores. Se puede utilizar esta fórmula, pero es un poco tediosa, especialmente si estás buscando a varios influenciadores para una campaña.
Una mejor manera de evaluar el engagement es con una plataforma de influencer marketing. Este tipo de software puede analizar y comparar fácilmente las tasas de engagement de los influencers objetivo con sus pares, para asegurar que se está eligiendo a la mejor persona para la campaña.
¿Cuál es una buena tasa de engagement?
La tasa de engagement varía en función de dos factores principales: la red social y el número de seguidores. En primer lugar, cada red social es diferente y cada una de ellas ofrece distintas maneras de interactuar con el contenido. Así que no podemos esperar tasas estandarizadas para todas las redes sociales. Además, la tasa de participación es generalmente más alta para los influencers que tienen menos seguidores, lo cual es lógico, ya que es mucho más fácil manejar una audiencia de 1.000 seguidores que una de 100.000.
Para evaluar si es un buen engagement, podemos compararlo con los puntos de referencia de la tasa de engagement establecidos por Influencer Marketing Hub para cuatro plataformas en 2019. En Instagram, por ejemplo, la tasa media de engagement para un influencer con un número de seguidores entre 10K-100K fue del 2,4%. No obstante, en Youtube, el mismo segmento de seguidores mostró un promedio de engagement del 6,2%. Además, ambas redes mostraron diferentes tasas de engagement para otros segmentos de seguidores.
Es crucial analizar el engagement de la red social elegida y el segmento de seguidores en el que se encuentra dicho influencer objetivo. Para ello, el software de influencer marketing es muy útil, ya que incorpora promedios en su análisis para proporcionar una visión rápida y eficaz.
¿Puede el engagement ser demasiado bajo o demasiado alto?
La respuesta es: sí, ambas.
Si el engagement es muy bajo, podrían ocurrir varias cosas. Primero, tal vez el contenido del influencer no sea tan interesante, por lo que el número de interacciones será bajo. Segundo, el influencer podría tener muchos seguidores antiguos, que podrían ser usuarios inactivos. Tercero, un engagement muy bajo podría ser una señal de falsos seguidores, ya que los seguidores comprados no suelen interactuar con el contenido, así que si bien aumentan el número de seguidores, terminan disminuyendo el engagement.
Si el engagement es sospechosamente alto, podría ser una señal de likes o comentarios comprados. Si esto ocurre, se debería examinar a fondo el perfil para ver si hay algún signo de engagement falso. Por ejemplo, los comentarios falsos en general no suelen tener sentido o suenan poco naturales, y a menudo provienen de perfiles con muy poca o ninguna información ni contenido.
¿Por qué es importante la tasa de engagement?
Un buen engagement refleja confianza. Es más probable que el público interactúe con el contenido si valora la voz y la opinión del influencer y, por ende, las marcas se pueden beneficiar de esto en las colaboraciones que hagan con estos.
Por esta razón, los micro influencers se han convertido en una gran fuerza en el influencer marketing. Aunque no tienen millones de seguidores, tienen un alto engagement y son fiables como expertos en sus campos elegidos, además de ser muy económicos. Ésto los convierte en grandes opciones tanto para las pequeñas marcas como para las grandes, especialmente si se dirigen a un nicho de mercado o a una región geográfica específica.
¿Cómo se puede utilizar el engagement en las campañas con influencers?
Al seleccionar a los influencers para una campaña, haz del engagement una prioridad. La mejor manera de encontrar influencers con un engagement sólido es usar un software de Influencers. Dicho programa compara varios índices de engagement de los influencers y también puede mostrar el engagement promedio de los mensajes de marca de un influencer. Esta es una buena señal de cuán exitoso ha sido dicho influencer en colaboraciones pasadas y puede predecir el éxito de futuras campañas.
Cuando se deciden algunos influencers para una campaña, es aconsejable informar el mensaje que quiere trasladar la marca y los puntos clave que se quieran destacar sobre el producto o servicio en específico. Además, es importante hacerles saber si se ha desarrollado algún hashtag, mención o enlaces específicos para la campaña. No obstante, es recomendable darle al influencer libertad creativa para producir contenido que siga sus pautas y que a la vez se mantenga fiel a su estilo. Hay que recordar que ganaron su influencia con su forma de ser y de comunicar, por ende, si se trata de cambiar eso, su audiencia podría no creer el mensaje.
Conclusión
En un mundo en el que todo se puede comprar y los números se pueden falsificar, la tasa de engagement es generalmente una buena manera de encontrar auténticos influencers en las redes sociales. Por ello, priorizar esta métrica puede ayudarte a alcanzar nuevas cotas en tus campañas, siempre y cuando se disponga de las herramientas adecuadas para analizarla.